Colleeen Padilla, 33 anos, é mãe de duas crianças e vive em um subúrbio de Filadélfia, e nos últimos anos resenhou quase 1,5 mil produtos, entre os quais roupas para bebês, jantares para micro-ondas e o Nintendo Wii, em seu popular blog Classymommy.com. O site atrai 60 mil visitantes ao mês, e Padilla atrai algo mais: produtos gratuitos recebidos de empresas ávidas por promover aquilo que fabricam junto aos leitores do blog.

As empresas de marketing estão interessadas em colocar seus produtos nas mãos dos chamados formadores de opinião, que contam com séquitos reais de leitores online, porque as opiniões de consumidores como esses ajudam os produtos a se distinguirem em meio à concorrência, especialmente no segmento da mídia social.
"É difícil escrever uma resenha sobre alguma coisa que você não fez ou usou", diz Padilla. "Para os anunciantes, isso é bastante precioso. Sou uma mãe de verdade, que fala a verdade".
Padilla tipicamente informa aos leitores de cada resenha sobre os produtos que recebeu de graça das empresas, sobre os vídeos oferecidos por fabricantes e sobre os produtos que ela mesma comprou. Mas ao contrário dos artigos da maior parte dos veículos de jornalismo ou sites independentes de resenha de produtos, a maioria das empresas pode ficar segura de que não receberão resenhas negativas, porque Padilla em geral não posta resenhas sobre produtos dos quais não tenha gostado.
A proliferação de patrocínios pagos na mídia online não deixa de gerar certa controvérsia. Há pessoas no mundo online que criticam a atitude de quem aceita produtos de fabricantes, definindo a prática como propina. Outros questionam, além disso, a legitimidade das opiniões dos blogueiros, mesmo nos casos em que o relacionamento comercial entre o blog e seus eventuais patrocinadores é revelado abertamente aos leitores.
E a Comissão Federal do Comércio (FTC) dos Estados Unidos está examinando com atenção esse tipo de prática, e pode passar a requerer, em breve, que a mídia online cumpra regras de transparência semelhantes às que enquadram as alegações publicitárias veiculadas na mídia convencional.
Um rascunho das novas regras foi apresentado para comentário público este ano, e a equipe da FTC vai fazer uma recomendações formal que será submetida aos comissários para votação, talvez no começo do quarto trimestre.
"Os consumidores têm o direito de saber que o produto que lhes está sendo apresentado na verdade está lá como publicidade", disse Richard Cleland, diretor assistente da FTC.
Mas, de muitas maneiras, a hipercomercialização da internet vem mudando de maneira mais rápida do que muitos consumidores e autoridades regulatórias conseguem acompanhar. Há menções publicitárias a produtos nas chamadas mensagens de status pessoal do Facebook; empresas que patrocinam mensagens do Twitter; e blogueiros que definem parâmetros próprios para o que consiste trabalho independente de resenha, em comparação com publicidade.
A rede de televisão TNT, por exemplo, está experimentando manter um relacionamento pago com um blog, o de Melanie Notkin, fundadora e presidente-executiva da SavvyAuntie.com, um site que criou um nicho de mercado atendendo a mulheres sem filhos mas que têm sobrinhos.
Notkin envia diversas mensagens aos seus mais de 10 mil seguidores no Twitter a cada noite de terça-feira, quando vai ao ar o seriado Saving Grace.
Notkin se recusa a revelar o pagamento que recebe da TNT, e diz apenas que é "bem remunerada". Mas acrescenta que abre o jogo com os seus leitores quanto ao relacionamento com a rede, ao classificar todas as mensagens comerciais que envia no Twitter com um (sp), o que denota "post patrocinado".

Para alguns blogs, patrocínio por produtos se tornou um negócio colateral bastante lucrativo. Drew Bennett, de North Attleboro, Massachusetts, iniciou há mais de quatro anos um blog cujo plano era postar uma foto por dia, e foi um dos primeiros participantes do site PayPerPost.com, em 2006, e posteriormente da SocialSpark, uma rede social vinculada ao site.
Ao longo de três anos, Bennett escreveu mais de 600 posts para empresas, entre as quais Blockbuster e Xshot (uma fabricante de extensores telescópicos para câmeras), tipicamente faturando entre US$ 5,35 e US$ 10 por post. Por meio de alguns desses arranjos, ele afirma, ganha também entre US$ 0,11 e US$ 0,68 a cada vez que um leitor clica, de seu site, para um site empresarial de venda do produto.
"Pode-se conquistar toda uma audiência nova e diferente com a mídia social", diz Bennett, que o opera o site BenSpark.com e outros. Ele também está ganhando dinheiro como um "Izea Insider", recrutando e treinando outros blogueiros sobre como otimizar seus sites para fins de marketing.